体育用品定位营销的五步拳

作者: 行业观察  发布:2020-02-04

   对于消费者来说,只要一提到“耐克”马上就会联想到运动鞋。反之亦然,我们一谈到运动鞋,就会立即在脑海中想到“耐克”。

  

   这是为什么?答案就在“定位”二字。

  

   一、什么是定位营销?

  

   定位是上世纪70年代美国的两位营销专家艾·里斯和杰克·特劳特提出的概念。定位营销就是通过发现顾客不同的需求,合理定位,并不断地满足它的过程。

  

   定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。现在的市场已经找不到可以独步天下的产品,每种类型、每一品类都有众多的产品。你的产品要脱颖而出,就必须尽力塑造差异,让他有与众不同的定位,这样才能和同类产品形成区隔,才容易吸引消费者的注意力。“王老吉”正是用一句“怕上火,喝王老吉”就让自己在茶饮市场中与众不同,鹤立鸡群。

  

   据不完全统计,目前我国具有一定规模的从事体育用品制造的企业已有上万家,“中国制造”已占世界体育用品场份额的65%。并且诞生了“李宁”、“安踏”、“匹克”、“特步”、“德尔惠”等知名品牌。即使如此,中国的大多体育用品品牌都不能和某一类体育用品划等号(一提到“红双喜”就想到乒乓球和乒乓器械),比如“李宁”牌他的产品究竟代表着运动鞋?运动服装?专用体操设备?还是其它?很难说清。这种市场状况形成的主要原因是企业品牌和产品没有准确、清晰的定位。

  

   那么,体育用品如何去进行定位营销呢?

  

   二、体育用品定位营销的程序

  

   1、产品定位------生产什么样的产品?

  

   产品定位是将某个产品定位在消费者心智中,让消费者产生类似的需求,就会联想起这种商标的产品。产品定位它必须创造产品的差异性和竞争性产品产生区隔,并提出自己的独特卖点即USP,这个独特卖点必须是同类产品不具备的或没有提出来的。独特卖点的表达必须清晰、明确、一针见血的,切不可用“高质量”、“技术领先”这样模棱两可的表达。

  

   面对运动鞋领域里的残酷竞争,“特步”独僻蹊径把产品定位于前卫、时尚、休闲类运动鞋,不但与以“耐克”为代表的专业运动鞋进行了明显的区隔,而且又与“双星”为代表休闲类运动鞋进行了明显的区隔。“非一般的感觉”这个独特销售主张很符合13岁-25岁青少年们的胃口。

  

   运运眼镜这个类别里,在其它品牌都在从材质上做文章时,“欧野”把自己定位于100%的抗紫外线的运动眼镜。

  

   产品是企业参与市场竞争的“武器”,产品定位要充分结合区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等,通过详细的市场调研,进行细致的产品细分或定位。产品定位的方式有功能型(阿迪达斯提出的“芯片智能运动鞋”)、形象型以及品牌型(比如李宁、耐克)等等,但无论哪种定位方式,都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张,产品只有与众不同,只有“出类拔萃”,才能获得更好的利润与拓展空间。

  

  
2、消费者定位--------产品卖给谁?

  

   体育用品不像牛奶、大米这类大众消费品,人人需要,他需要针对消费者作出准确的定位。定位在专业运动员,还是普通大众?普通大众中你是卖给大学生,还是商务精英?

  

   对一个体育用品品牌来说,其目标市场主要有四大块。一是针对专业运动员装备的高端市场;二是普通大众市场;三是渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场;四是非运动服饰群体转移市场。“李宁”在创业之初把市场定位在普通大众市场,“耐克”和“阿迪达斯”则定位于专业运动员装备的高端市场。消费者定位就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。消费者心理需求与购买动机的因素有以下几种:1、消费者的价值心理,即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求;2、消费者的习惯心理,即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯;3、消费者的身份心理,即彰显身份或定位的心理;4、消费者的情感心理,即影响顾客情感取向的心理动机。不论是厂家还是商家,只有针对消费者的心理需求与购买动机,准确定位,“投其所好”,营销模式才有可能取得成功。

  

   把产品定位于前卫、时尚、休闲类运动鞋的“特步”,在目标消费者的选择上没有时尚精英,更没有选择大众人群,而是定位在13-25岁之间的青少年。因为13—25岁的青少年心理需求正是追求叛逆、个性、前卫和时尚。为了让“特步”为了让自己的产品和所定位的目标消费群有一个沟通的桥梁,“特步”以每年人民币450万元的代价与香港英皇旗下的谢霆锋签约,成为特步品牌代言人和形象大使。因,谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力,是13-25岁这群撒野孩子们的偶像,其本人无论在银幕,还是在生活中都极具叛逆、个性、时尚的形象特。
3、价格定位------多少钱卖出?

  

   价格是市场上的关键要素,但绝不是决定性因素,更不是价格定位越便宜越好,比如七八百一双的“耐克”比一二百的国产运动鞋卖的还好。价格的定位要取决于品牌的战略定位和未来产品及市场发展的方向,例如,安踏运动鞋的价格定位在200-400元,耐克运动鞋的价格定位在600—1000元。

  

   安踏之所以把价格定位在200—400元,是因为安踏的产品定位是服务于大众市场,目标消费人群定位在主月收入2,000元人民币左右及以上的家庭。因此,这样的顾客群定位决定了安踏的产品价格只能定位在目标市场能够买得起的价位,而耐克的品牌和产品定位是高端品牌,目标消费者是专业运动员和高端消费人群。

  

   “李宁”的价格定位则是比国际知名品牌低30%~40%,比安踏、双星等国产品牌高出50%。这暗示着“李宁”与国内品牌相比其质量和技术遥遥领先,打造“人有我精”。与世界顶级品牌的同类产品相比,通过价格优势抢占市场,打造“人有我廉”。

  

   总之,价格定位要取决于产品的品牌定位和目标消费者人群的购买力。

  

   4、市场定位----------主攻哪块市场?

  

   产品的市场定位,决定了产品的发展方向,其市场定位的准确与否,关系到产品推广的成败。
好的产品,必须要有好的市场定位,任何一方的偏颇,都有可能导致全局皆输。在李宁、安踏、特步等运动品牌多元化发展的时候,匹克的市场定位则是做专业的篮球运动装备,打造中国篮球运动第一品牌,并杀出一条血路。匹克为什么会这样定位?是因为自1989年匹克诞生以来,应该经过了十几年的积淀,市场上已经非常认可匹克篮球的专业性。匹克之所以把市场定位于篮球专业运动装备,那是因为对中国市场运动潜力的考察发现,到目前为止篮球是中国最大的运动项目,超过了足球。
当然体育用品的市场定位除要考量目标消费人群之外,还要考量消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。合理的市场定位,是产品在市场上成功推进的“基石”,也是产品在市场上能够左右逢源、所向披靡的切实保证。

  

   5、广告定位----------如何对消费说?

  

   广告是说服的艺术。当一个产品做好的产品定位、消费者定位、市场定位、价格定位之后就要思考用什么样的形式和风格对消费者进行诉求。广告定位首先要和产品的消费者定位相一致即对谁说?其次,说什么要和产品定位相一致。最后是怎么说即用什么样的表现形式和艺术风格来向目标消费者传达产品的诉求点。

  

   我们知道,“特步”的目标消费者是13-25岁之间的青少年,其产品定位是前卫、时尚、休闲。因此,特步广告定位走的是娱乐+体育的路线,用青春活力的娱乐明星作产品的形象代言人,以诉求产品的目标消费群;广告语“非一般的感觉”则直接表达出前卫、个性、时尚的产品定位和品牌形象。

  

   无论是刚毅健康的“战神”刘玉栋配上简单直白的画面和不经华丽词藻修饰的广告词:我不清楚球场上我跑了多少个来回,也不清楚我的球鞋与地面发生了多少次磨擦,但我清楚我的球鞋很舒适很耐磨;还是NBA球员肖恩·巴蒂尔说出的“I can play”,匹克的广告定位上给受众永远是专业的篮球运动装备形象。

  

   好的广告定位是产品区隔于同类产品,进杀入消费者心智的重要手段和表现形式。当然,广告定位也不是一成不变,它需要根据品牌定位的改变而改变。比如,“安踏”最初的广告定位是“我选择我喜欢”,随着“安踏”产品升级,现在的广告定位则变成了“安踏永不止步”。“李宁”在十多年的发展历程中,其广告定位从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”,直至今天的“一切皆有可能”先后历经8次的转变。

  

   总之,在产品雷同化、同质化现象严重“泛滥”,市场操作模式也都“千篇一律”、“大同小异”的今天,企业只要能对自己的产品、消费者、市场、价格以及广告作出科学合理的定位,形成与同类产品区隔,就不怕没有市场,就一定能够脱颖而出,立于市场残酷竞争而不败,哪怕是那些不再流行的产品。(来源:北部湾东盟经济网)

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