二、三线城市市场成匹克天下

作者: 消费洞察  发布:2020-01-11

   【鞋城网-鞋业新闻】 福建省有座鲜为人知的小城市因拥有三件事物而闻名:中国最古老的海船、一座大型清真寺——以及一批奇特的运动鞋企业。
泉州市至少有10家企业生产运动鞋,其中4家已在海外上市。它们从为耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等品牌代工起步,继而在二、三线城市销售自有品牌的运动鞋并获得成功——它们被统称为福建虎(Fujian Tigers)。
它们的突然崛起,打破了一条公认的重要原则:在中国,品牌商品只有在一线城市才有可靠销路。这条原则现已不再适用。
福建虎中首屈一指的一家企业是匹克体育用品有限公司(Peak Sport Products),这家家族企业如今已跻身中国最知名运动鞋品牌之列。该公司去年9月在香港上市,目前市值为14亿美元,每年经常性收入增幅在60%或以上,销售额有望在2011年的某个时候突破5亿美元。
在该公司取得如此惊人增长的时候,主要外国品牌却大多都处境艰难,其中阿迪达斯的销售额出现两位数下降。匹克的故事突显出两点,一是中国消费者阶层的重要性日益上升,二是一批有竞争力的国内品牌已崭露头角。
若想知道匹克是如何发展为一家实力强大的运动鞋企业的,关键是看什么地方买不到匹克鞋。在北京、上海和广州等大城市,你很可能找不到一家匹克店。
相反,匹克正在二、三线城市乃至县城快速扩张。在这些市场,中国最大的运动鞋企业以及耐克和阿迪达斯等都不敢涉足。
匹克就像在打游击战,把大城市让给实力强大的外国竞争对手,转而专门占领内陆市场——那里的居民收入已经突破一个重要关口。这些昔日贫困地区的人们,如今有财力去度假、购买家庭音像系统和品牌鞋——而且他们也进行这类消费的意愿。
匹克目前拥有6000多家零售店,并且正以每天新开3家店面的速度扩张。相比之下,耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面。
匹克的目标是通过在全国各地的主要商业区率先开设运动鞋店,来获得先发优势。其它国内品牌也大多采取这一战略,并以相近的速度高速扩张。
在匹克的本土竞争对手中,最为成熟的当数李宁(Li Ning)和安踏(Anta)。来自中国动向(China Dongxiang)的竞争也越来越激烈,该公司拥有意大利运动品牌Kappa在中国的产品销售许可权。凭借非凡的增长,中国动向目前的市值高于李宁,尽管李宁拥有更高的利润率,且市场份额是前者的两倍。
多数观察人士认为,二、三线城市市场将在5年内达到饱和。这将引发大洗牌,实力最强、结构最合理的企业将会胜出。匹克等企业相信,届时它们将做好准备、进军北京和上海这些最顶级的市场。
匹克今后不太可能转向生产品质最好、性能最佳的鞋子。匹克首席执行官许志华表示,能成为一个平价品牌已经很不错了。他问道:你还想怎样?是生产最尖端科技的产品,还是打造利润最大的企业?我们愿作制鞋业中的丰田(Toyota)。

  

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