多渠道拓展:“淘宝品牌”攻坚术

作者: 品牌时尚  发布:2020-01-31

  从单一品牌,到渠道品牌,再到网络多渠道战略,更多的爆光机会会带来更多的订单。

  

  近日,记者在联想投资相关人士处获得证实,嘉兴麦包包公司已经获得了联想投资的资金注入。麦包包这家起源于淘宝网上的箱包品牌,已经从一个单纯的网络购物品牌,发展成为目前在网购市场颇具影响力的网络渠道品牌,箱包日销售量达到一万多个。

  

  在记者眼中,麦包包总裁叶海峰是个不善言辞的人,但在联想投资经理张林眼中,“他是个很有想法的人。”而麦包包品牌迅速被消费者和投资人共同认可,与其网络多渠道策略息息相关。

  

  另类出淘

  

  2006年之前,叶海峰做了十几年外贸OEM箱包出口生意,一直是为别人作嫁衣,利润率也越来越低。一个偶然的机会,让他“结识”了电子商务。

  

  2006年,一位电子商务领域的朋友找到叶海峰,想在网上卖箱包,两人一拍即合。箱包行业在国内集中度很低,生产箱包的中小企业在浙江和广东多如牛毛,品牌繁杂。在中国,箱包行业的高利润背后还有许多不为人知的一面,首当其冲的就是消费频次低。

  

  中国女性对于包的消费频率远远赶不上欧美和日本。在美国,女性一年平均购买女包7个,在日本,这一数字是7~10个。而在中国,女性则把手提包当成了耐用品。

  

  叶海峰认为,女包在未来的中国市场上必然会像欧美一样出现高频次消费的潮流,但前提是价格要适应中国消费能力。在分析了各种可能降低价格的因素之后,叶海峰把目光聚焦在供应链上。缩短供应链是降低成本的有效方式,而电子商务正是缩短供应链的手段。看到淘宝网交易额的突飞猛进,2006年,叶海峰注册了麦包包品牌,正式开始转战网络渠道。

  

  不温不火的一年多C店生涯,让叶海峰认识了电子商务。2008年,淘宝力推淘宝商城,叶海峰很快入驻,开了一家B2C旗舰店。由于进入较早,麦包包获得了许多优先展示和推广的机会。

  

  不过,发展过程中麦包包也遇到了问题:一些风险投资更倾向于投有独立商城的店铺,而不愿意把钱投给仅有淘宝上有一家店铺的麦包包。

  

  2008年以来,淘宝网上有许多大卖家开始“出淘”自立门户,不过大多数企业出淘的实践并不成功。这个问题也困惑着麦包包,最后叶海峰还是决定迈出这一步,开了自己的独立商城。虽然,淘宝平台目前的销售仍占麦包包销售额的80%,但开拓多渠道的布局却让麦包包获得了风险投资的认可。

  

  多店铺策略

  

  叶海峰的理想是,把麦包包做成网络上箱包领域的ZARA,走快时尚路线。然而,想做到这个目标并不容易。

  

  走快时尚路线,要求一家公司品类多样、快速推新。而麦包包最初只是淘宝网上的店铺和品牌而已。如何在已有消费者认知的基础进行延伸和拓展,成为叶海峰必须考虑的问题。“淡化麦包包品牌,转而做渠道品牌。”叶海峰有了新的想法。

  

  一方面,麦包包将顾客人群进行细分,开发出了飞扬空间、浪美、DUDU、卡唐等十几个子品牌。像飞扬空间的设计更趋时尚年轻,而浪美主打甜美淑女气息。另一方面,麦包包还吸引米奇、皮尔·卡丹、耐克等品牌经销商进入。

  

  在网上搜索会发现,飞扬空间和浪美都分别开出了品牌专卖店,而一些淘宝小店也在经营麦包包的产品。

  

  叶海峰告诉《中国经营报》记者,淘宝网平台就像上海徐家汇商圈,选择开什么样的店铺是由顾客的消费习惯决定的,比如官方旗舰店就像是徐家汇的一个麦包包专卖店,旗下所有品牌的产品都能买到。但是有些顾客不喜欢在这样顾客众多的大店里选择,比如一个都市白领,喜欢淑女风,她只要去浪美专业店就可以了。因此在淘宝这个商圈,既要有综合店,也要有品牌专卖店。

  

  商城店基本上是自助式下单交易方式,但有些顾客就是喜欢C店的交流式购买。还有些顾客,在服装店购买衣服后,顺便看到了适合搭配的麦包包的产品也会买下来。因此,在淘宝平台的布局,不仅有旗舰店、不同的品牌店,还要有小店经销商同时经营麦包包的产品。

  

  叶海峰认为,电子商务并不神秘,其商业逻辑与传统渠道一样,最终目标是销售产品。在淘宝这样的上亿件商品的商圈中,这种多层次的店铺结构,有利的增加了麦包包展示频率和机会。接下来,麦包包需要做的就是规范好价格,保持价格统一。在网络上,这样的管理比线下要轻松许多。

  

  多渠道拓展

  

  作为淘宝网上起家的品牌,麦包包的路径是从小于淘宝到大于淘宝。所谓的大于淘宝就是不仅仅局限于淘宝这一个平台。

  

  正如传统渠道里,一个品牌不可能仅仅在一个商圈出现一样,麦包包也在向综合类B2C商城拓展。在叶海峰看来,综合B2C商城就像一家百货商城,这样的渠道会有大量的流量。

  

  叶海峰进入的第一个线上百货商城是卓越亚马逊。卓越亚马逊箱包品类负责人刘方在接受《中国经营报》记者采访时表示,有一些品牌由于涉及的品类众多,在进入卓越亚马逊平台时希望不被淹没在众多商品中,而希望有一个集中展示的空间,因此卓越亚马逊专门开辟了专业店频道。但卓越亚马逊也有自己的臻选规则,比如产品足够多,SKU(最小存货单位)不能低于800个,每个类别只能开二三家,并且收取一定的费用。

  

  麦包包当时找到卓越亚马逊时,自己旗下已经有了10个品牌,平均每天都有30个新款上线。刘方认为,麦包包足以支撑一家专卖店。据他介绍,2010年以来,找亚马逊开专业店的商家非常多,专业店的费用也在水涨船高。相对来说,麦包包进驻时费用还是比较低的。记者注意到,在卓越亚马逊的专业店频道,与麦包包一同的展示有ZIPPO、宝洁、巴黎欧来雅等国际大牌。与国际大牌的专业店开在一起,对于麦包包也是一个挑战。

  

  叶海峰告诉记者,下一步,当当、京东商城等其他的综合类商城是麦包包的渠道延伸目标。在他看来,这正如在不同商场开设不同的专柜,在互联网上,更多的曝光机会就会带来更多的订单。

  

  当然,这个终极目标并不容易实现。随着分销方式和销售渠道的增多,这些完全不同的营销推广和管理方式,需要不同的管理构架和人员去匹配。这时,快速发展的网络渠道和公司人力资源、成本控制的矛盾越来越大,这个矛盾解决得好坏,也将是今后麦包包能否实现多渠道、多品牌战略目标的关键。(来源:中国经营报)

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